Le secteur de l’urbanisme et de l’habitat est fortement marqué par les agitations idéologiques et économiques de notre société. Il brasse des capitaux importants et doit répondre à des enjeux parfois contradictoires. Une logique de marché très concurrentielle, toujours d’actualité, entre en conflit avec le mouvement du développement durable qui est plutôt en faveur d’une décroissance économique. C’est également un secteur investi par les pouvoirs publics qui agissent au travers des politiques locales. Fortement inscrit dans un mouvement plus global, le domaine de l’urbanisme et de l’habitat se teinte progressivement d’un idéal participatif.

L’idéal participatif se retrouve dans des espaces de notre société variés. Le co-working, le covoiturage, le co-cooking sont quelques exemples de ce phénomène qui prend de plus en plus d’ampleur. Les systèmes de plateformes d’échanges, comme c’est le cas pour le co-working par exemple, demandent une somme d’argent pour proposer des services de mise en relation et pour mettre à disposition des lieux pour travailler. Partant d’un idéal de partage, d’économie d’énergie, de participation, ces services n’échappent pas pour autant aux règles de marchés. Ils commercialisent et valorisent ce qui pourrait être gratuit comme la création de liens, l’échange. Afin de vendre ces services, de se faire connaître et de légitimer leur présence sur le marché, le dispositif principalement utilisé est le marketing.

Le marketing1 est un outil de communication largement utilisé dans notre société. Au départ employé par et pour les entreprises, dans un but purement économique, il s’est développé afin de servir d’autres espaces : la politique, l’associatif, des idéologies comme le développement durable. C’est pourquoi, lorsque nous cherchons une définition du marketing nous tombons sur un pluralisme de termes qui précisent son orientation : le marketing vert ou environnemental, le marketing 3.0, le marketing sociétal, le marketing éthique, etc. Dans cet article, je vais utiliser le terme de « marketing éthique », qui selon moi, cristallise la rencontre entre les valeurs morales véhiculées par le discours du développement durable et les enjeux économiques encore moteurs dans notre société.

L’habitat participatif est un regroupement de familles qui font équipe afin de concevoir un logement en autogestion. Chacun participe à la conception, à l’entretien, aux règles mises en place pour la vie en collectivité. Il s’inscrit dans ce contexte ambivalent, composé d’une logique marchande immobilière, d’une politisation de l’urbanisme et de l’habitat, et d’un idéal participatif et écologique. C’est pourquoi, il me semble pertinent d’observer l’usage du marketing et en particulier du « marketing éthique » au sein du mouvement prônant l’habitat participatif. Comment l’éthique environnementale est-elle employée par la technique de communication au service de ce type d’habitat ? Mais également, comment l’idéal véhiculé par l’habitat participatif sert-il un «marketing éthique», voire un « marketing moral » ?

Dans un premier temps, nous allons voir comment l’idéal participatif s’inscrit au sein d’une éthique environnementale en nous appuyant sur les théories de Hans Jonas. Dans un second temps, nous parlerons du « marketing éthique » et de son usage pour la communication au service de l’habitat participatif. Nous verrons en quoi ce « marketing éthique » peut être pensé comme un « marketing moral ». Enfin nous verrons dans une troisième partie comment les acteurs du bâtiment ou des territoires utilisent l’habitat participatif afin de nourrir leur stratégie marketing.

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SOMMAIRE

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Introduction

1- L’éthique environnementale et le participatif

a. Le principe de responsabilité de Hans Jonas

-  L’éthique de la nature

- L’homme a une responsabilité

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b. Responsabilité et participation

- Une tyrannie bienveillante

- La forme participative

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2- Le marketing éthique et l’habitat participatif

a. Une éducation de la population, utilisation du marketing social
- L’objectif du marketing social

- La méthode du marketing social : les 5P

- « L’empowerment »

- Le cas de l’habitat participatif

b. Un marketing « moral » ?
- Naissance d’un marketing environnemental ou écologique

- Le marketing 3.0

- Un marketing moral

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c. L’habitat participatif comme témoignage d’un engagement environnemental, un outil marketing

- Du côté des architectes

- Du côté des villes et des territoires

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Conclusion